天貓618第一波搶先購已經(jīng)結(jié)束，5月28日晚8點(diǎn)第二波正式現(xiàn)貨開賣。

官方披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，搶先購期間天貓服飾行業(yè)增長強(qiáng)勁。

5月16日至5月26日，優(yōu)衣庫、UR、蕉下等多個(gè)品牌成交破億，近345個(gè)品牌成交破千萬，近3090個(gè)品牌成交破百萬。此外，約有1088個(gè)品牌成交同比超過500%。

具體到服飾銷售榜來看，優(yōu)衣庫、UR、蕉下拿下總榜TOP3；男裝、女裝、男女鞋、內(nèi)衣、手表眼鏡、箱包服飾等細(xì)分行業(yè)，也涌現(xiàn)出了crocs、ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌沖上類目第一。

而在今年天貓服飾618強(qiáng)勁增長的背后，主要是用戶運(yùn)營、貨品策略、內(nèi)容化升級(jí)等，為一眾服飾品牌提供了強(qiáng)大的增長驅(qū)動(dòng)力。

聚焦用戶&貨品運(yùn)營，知名品牌強(qiáng)勁增長

品牌想要借助大促實(shí)現(xiàn)生意躍遷、強(qiáng)勁增長，自然離不開“人”和“貨”。

首先，對(duì)消費(fèi)趨勢的前瞻和承接，能夠幫助品牌贏在起跑線。

今年天貓618期間，蕉下關(guān)注到消費(fèi)者夏日防曬需求激增，主推的多款防曬帽產(chǎn)品兼顧美觀和實(shí)用性，成功在戶外漁夫帽榜單拿下品類第一，為其整體銷售額的增長做出重要貢獻(xiàn)；

還有像是今年流行的HOBO包，其自然的垂墜感適合搭配近年來流行的隨性風(fēng)穿搭，且大容量的實(shí)用性，也適合通勤場景使用。大促期間，grotto個(gè)樂敏銳捕捉到HOBO包品類的流行趨勢，其主推的巖石系列托特包，憑借其自然肌理和原生美感迅速成為爆品，助力grotto拿下HOBO包榜單TOP1的同時(shí)，也讓其沖進(jìn)了服飾總榜TOP20。

其次，關(guān)注用戶運(yùn)營，提升高營銷價(jià)值人群的購體驗(yàn)，也為知名品牌的生意增長建立起了核心競爭力。

官方披露的信息顯示，天貓618搶先購期間，品牌會(huì)員為知名品牌成交金額貢獻(xiàn)比例超過60%；88VIP成交貢獻(xiàn)近60%，增長近40%。

據(jù)悉，今年品牌會(huì)員用戶量增速達(dá)到雙位數(shù)以上，忠誠會(huì)員用戶也實(shí)現(xiàn)了20%以上增長，助力品牌更好地召回老用戶，驅(qū)動(dòng)生意增量?？梢钥吹?，在會(huì)員運(yùn)營中做的比較突出的品牌：優(yōu)衣庫、UR、蕉下在此次618搶先購銷售榜中也是名列前茅。

天貓618第二波開始后，激勵(lì)玩法也持續(xù)在線，將有千萬激勵(lì)供品牌解鎖。

另外我們注意到，此次天貓618給到的消費(fèi)券數(shù)量達(dá)到了歷史最多，88VIP可領(lǐng)取6張共計(jì)820元的大額消費(fèi)券，同時(shí)有多檔位滿足不同消費(fèi)者的購買需求。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研，88vip核心群體是消費(fèi)力相對(duì)較強(qiáng)的年輕高凈值用戶，這類用戶在服飾消費(fèi)的選擇上，會(huì)更加注重品質(zhì)與調(diào)性，從在天貓618搶先購期間的88VIP人群成交滲透榜中可以看到，滲透率較高的grotto個(gè)樂、fabrique、朗姿，也是非常注重設(shè)計(jì)與品質(zhì)感的服飾品牌，同時(shí)這些品牌均沖上了服飾銷售總榜的TOP20。

最后，優(yōu)質(zhì)的貨品始終是品牌的核心競爭力。618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，不僅是新品加速冷啟的關(guān)鍵機(jī)遇，也是打造爆品推動(dòng)銷售額爆發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力。

今年3-4月期間，服飾行業(yè)就開啟了春夏新發(fā)和孵化培育計(jì)劃，截至目前在線新品近千萬，通過全域內(nèi)容加持和深化新品素材表達(dá)，以及公域流量助推扶持，進(jìn)一步提升新品轉(zhuǎn)化率和打爆率。

此后的天貓618搶先購期間，優(yōu)衣庫、UR、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費(fèi)者需求，成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，拿下各細(xì)分類目新品成交額TOP1的同時(shí)，也為后續(xù)的生意經(jīng)營沉淀出更多爆品或機(jī)會(huì)爆品。

此外，今年618，天貓服飾還涌現(xiàn)出了近1萬款超級(jí)爆款。品牌通過前置站外種草，疊加站內(nèi)資源加推，用更好的價(jià)格和商品權(quán)益服務(wù)消費(fèi)者，最終獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的高增長。

其中，crocs云朵洞洞鞋、ubras無尺碼內(nèi)衣、蕉下涼感防曬衣登頂TOP3超級(jí)爆款，還有像前面提到的grotto托特包，以及cece行李箱、優(yōu)衣庫大師T恤、Acne Studios等經(jīng)典單品也成功入圍超級(jí)爆款行列。

天貓服飾618搶先購爆品王商家榜顯示，優(yōu)衣庫、蕉下、crocs拿下前三。細(xì)分類目中，ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌，也憑借多款超級(jí)爆品拿下各類目第一。

成功的爆品，不僅能夠帶動(dòng)銷售，還能提升品牌知名度和影響力。尤其是在618這樣的高流量時(shí)期，將資源優(yōu)先傾向爆品的孵化，再通過爆品帶動(dòng)新品和其他產(chǎn)品的銷售，可以說是延長品牌生命周期、驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁增長的核心策略。

中小商家成長加速，平臺(tái)生態(tài)全面繁榮

除了本身就具備足夠影響力的知名品牌以外，今年天貓618我們還看到很多中小商家成功突出重圍，造就了繁榮的平臺(tái)生態(tài)。

天貓618搶先購服飾新商銷售榜顯示，Holdoumen、Mmlg、UNICA登上TOP3。其中，Holdoumen過去30天銷量超70萬件，Mmlg近半年吸引20萬88VIP用戶下單，而他們?nèi)腭v天貓還不到一年時(shí)間。

在男女鞋、手表眼鏡、箱包服配等其他細(xì)分類目，也涌現(xiàn)出了WeFlower、fila眼鏡、Dickies服飾配件等新商拿下類目TOP1。

一大批服飾新商在天貓618實(shí)現(xiàn)生意躍遷的背后，是平臺(tái)今年針對(duì)新商家的扶持力度全面強(qiáng)化。

根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，今年一季度天貓新入駐商家勢頭強(qiáng)勁，不僅入駐數(shù)量較去年同期增長126%，且入駐一個(gè)月成交迅速破百萬的商家數(shù)量也同比增長超30%。

作為支持優(yōu)質(zhì)新商家發(fā)展的專屬計(jì)劃，天貓“藍(lán)星計(jì)劃”在618期間更是全面升級(jí)，針對(duì)不同生意階段的新商提供相應(yīng)扶持。包括助力入門商家冷啟提效、助力進(jìn)階商家打造爆款、為高階商家提供更多增長激勵(lì)等等。

今年的天貓618，不僅拿出了破百億級(jí)的新商激勵(lì)升級(jí)，還有破千億級(jí)的專屬流量扶持，可謂是堅(jiān)定助力新商家獲得更具確定性的增長。

除此之外，在天貓今年扶優(yōu)扶新，支持有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力品牌的背景下，天貓618也跑出了一批設(shè)計(jì)師品牌，為消費(fèi)者提供更多豐富的選擇。

搶先購期間，專注做植鞣皮包的裘真、設(shè)計(jì)理念大膽前衛(wèi)的annandelman、設(shè)計(jì)自然樸素的ZUCZUG，登上天貓服飾設(shè)計(jì)師銷售榜TOP3。

他們的受眾可能不如那些知名品牌廣泛，但憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品收獲了一大批忠實(shí)客戶。也正是他們的存在，極大地豐富了平臺(tái)供給，滿足了更多消費(fèi)者的差異化需求。

從新商到設(shè)計(jì)師品牌，如此多的中小商家借勢大促實(shí)現(xiàn)生意躍遷，也推動(dòng)著平臺(tái)生態(tài)愈發(fā)繁榮。

高品質(zhì)內(nèi)容策略，多元化探索新增量

電商行業(yè)發(fā)展到今天，“內(nèi)容”也早已成為了品牌擴(kuò)大影響力、提升轉(zhuǎn)化效果的一件利器。

對(duì)于品牌而言，高品質(zhì)的內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)品效合一的重要渠道。

今年以來，我們看到天貓服飾將“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”作為重點(diǎn)IP打造。以直播的形式聚焦優(yōu)質(zhì)服飾品牌，持續(xù)上演“把品牌秀場搬進(jìn)直播間”的探索，將有看點(diǎn)的時(shí)尚秀與新品穿搭導(dǎo)購相結(jié)合，通過更直觀、生動(dòng)的直播形式呈現(xiàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提升用戶體驗(yàn)。

而在天貓618搶先購期間，天貓服飾與品牌們發(fā)起了4場“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。其中，朗姿LANCY代言人空降游艇大秀“行泊之間”，推動(dòng)當(dāng)日店播成交同比增長7200%；ICICLE之禾首發(fā)上海博物館合作系列的直播后，當(dāng)日店播成交額沖上天貓服飾TOP1；self-portrait全新系列首發(fā)大秀“自畫像派對(duì)”，推動(dòng)當(dāng)日店播場觀環(huán)比增長超1000%；73Hours國內(nèi)首個(gè)跨場景鞋履時(shí)尚大秀“拾步成詩”，讓其沖上當(dāng)日天貓服飾店播TOP1。

由此可見，天貓618不僅通過行業(yè)營銷IP帶動(dòng)了品牌成交增長，同時(shí)也能夠助力品牌產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造更大的增長空間。

在其他店播場景，今年天貓618搶先購期間，有超700家服飾品牌成交超去年全周期，28家服飾直播間破千萬。

而在達(dá)播場景，今年天貓618同樣增長顯著。

從商家側(cè)來看，crocs、VICTORIA’S SECRET、ubras、蕉下、蕉內(nèi)、百麗等23個(gè)品牌，都在搶先購期間達(dá)播成交GMV破千萬。其中，crocs、VICTORIA’S SECRET、百麗的GMV增長同比最為顯著。

最后，在內(nèi)容種草方面，多場景、多風(fēng)格的高品質(zhì)內(nèi)容，也為品牌大促期間的生意增長提前圈定了目標(biāo)人群。

搶先購期間，1323位達(dá)人產(chǎn)出的1800篇種草內(nèi)容，從淡人風(fēng)格到可露麗風(fēng)格，再到波西風(fēng)格、航海系風(fēng)格等等，在通勤、度假、戶外、citywalk等多樣化的場景里展現(xiàn)，吸引了8217萬用戶的閱讀。

大促前和大促期間，以直播、短視頻等形式，用高品質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，讓品牌引起了消費(fèi)者對(duì)于審美的共鳴，激發(fā)更多需求，也給品牌帶來了更多新的增量機(jī)會(huì)。

目前，天貓618第二波剛剛開始，我們有望看到更多服飾品牌抓住平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為下一匹黑馬。