□   本報記者   劉建偉

盡管進入電商渠道晚于本土品牌，但外資品牌依然憑借強大的品牌優(yōu)勢占據(jù)著中國幾大電商平臺銷售排名的前列。不過現(xiàn)在這一市場格局似乎正在發(fā)生變化。近日，2015歲末天貓成績單出爐，本土化妝品品牌領(lǐng)跑護膚、面膜各細分品類TOP 20榜單。值得注意的是，被廣泛看好的高端品牌雅詩蘭黛11月還榜上有名，這次竟被擠出TOP 20。在業(yè)內(nèi)看來，外資企業(yè)在傳統(tǒng)電商上的優(yōu)勢正在喪失，“跨境電商”正在成為外資品牌爭奪消費者祭出的新手段。

電商失意

據(jù)顯示，2015年12月的天貓仍是本土品牌的主戰(zhàn)場，三甲分別為百雀羚、韓束、自然堂。外資品牌僅歐萊雅入榜。值得一提的是，在一眾本土護膚品牌年終奮力一搏之際，高端品牌雅詩蘭黛在11月勉強維持了熱銷排行榜最后一名的位置，但這次被直接擠出了TOP 20。

實際上，這樣的情況對于雅詩蘭黛來說已不是首次。2012年“雙11”期間，雅詩蘭黛的交易額達到2806萬元，但2013年“雙11”期間卻已經(jīng)跌落到第9的位置。2014年“雙11”當天，天貓商城高端化妝品牌的交易額達到了1.74億元，而雅詩蘭黛卻在2014年直接消失在天貓“雙11”的十強榜單中。除了雅詩蘭黛遭遇滑坡之外，其他外資品牌在電商上的表現(xiàn)也不如國產(chǎn)品牌亮眼。大眾彩妝品類中人氣最高的美寶蓮過去一直雄踞彩妝榜榜首，但是現(xiàn)在卻時常地位不保。

消費轉(zhuǎn)移

從穩(wěn)坐電商網(wǎng)站交易榜單前列到被甩出前20名，外資品牌在電商網(wǎng)站失利的背后是國內(nèi)電商消費群體的變化。業(yè)內(nèi)人士指出，來自一二線城市的年輕消費群體正在成為天貓等電商平臺上外資日化產(chǎn)品的核心消費力量。

“像雅詩蘭黛這樣的品牌，在電商渠道上的消費者過去主要以三四線城市的消費者為主。”賽恩資本合伙人夏天向記者表示，由于雅詩蘭黛這樣的品牌過去的商超渠道一直集中在大城市，三四線城市的消費者很難通過專柜等途徑買到這些國際大品牌的產(chǎn)品，而電商恰恰提供了這種機會。

但是，這種格局正在逐漸改變，夏天解釋，由于本土品牌近年來的持續(xù)發(fā)力，在技術(shù)、包裝和產(chǎn)品形象上均比過去有了很大提升，加上性價比高，在三四線市場上有了更大的話語權(quán)，這也直接導致了近年來外資大牌在天貓等電商平臺上銷量不敵國產(chǎn)品牌的局面。

新戰(zhàn)場在哪

在業(yè)內(nèi)人士看來一些精明的外資品牌已經(jīng)開始有所動作，那便是開設(shè)海外旗艦店，將過去中國市場上沒有的海外小型子品牌放在電商平臺上，培養(yǎng)新的消費者。

在跨境電商上，日化行業(yè)巨頭寶潔已率先發(fā)力。2015年11月，寶潔在華推出首家海外旗艦店天貓國際，來自美國、加拿大、日本等6個國家的商品上線，消費者可接觸到在中國市場上沒有的產(chǎn)品，如從日本引進的SARASA洗衣液等。

在業(yè)內(nèi)人士看來，外資品牌開設(shè)官方授權(quán)的海外旗艦店引進進口的小眾品牌，重新培育一二線城市的年輕消費者苗頭已現(xiàn)。但這一策略也伴隨著挑戰(zhàn)。一方面，外資品牌運作電商，很多也是授權(quán)本土代運營商方式來操作，但對外資品牌來說，即使是本土團隊操作，在營銷方式、價格折扣底線方面也有很多束縛。另一方面，美妝品牌探索O2O首先要解決的就是線上經(jīng)銷商、線下經(jīng)銷商如何達成利益共享。如果消費者扎堆線上的小眾產(chǎn)品，那么對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和線下渠道，必然會造成很大的沖擊。