農(nóng)歷新年,是中國人精神寄托與感情交匯的重要時(shí)間點(diǎn)。新春將至,各大品牌都在發(fā)力CNY營銷,如何在這場強(qiáng)文化屬性和地域?qū)傩缘臓I銷大戰(zhàn)中突圍而出,找準(zhǔn)營銷思路至關(guān)重要。

　　洞察食飲新年趨勢,聚焦禮贈(zèng)心智

　　小紅書攜手金典發(fā)力新春營銷

　　日前,小紅書商業(yè)部發(fā)布《2024CNY行業(yè)趨勢報(bào)告》,助力食飲品牌破譯新春營銷密碼。結(jié)合行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)及文化專家視角,這份報(bào)告從個(gè)人層面、家庭層面、關(guān)系層面和社會(huì)層面探查營銷趨勢,提出「禮贈(zèng)」、「儀式感盛宴」、「在路上」等8大CNY食飲消費(fèi)新趨勢,提出食品行業(yè)的營銷策略應(yīng)聚焦于「禮贈(zèng)」心智,并基于年輕人對(duì)過年儀式感和參與感的追求,進(jìn)行「體驗(yàn)式營銷」,抓住年輕一代對(duì)于產(chǎn)品+情感的雙重追求進(jìn)行內(nèi)容種草,為過年的儀式感消費(fèi)提供更充分的情緒場域。

　　基于對(duì)以上趨勢的洞察,「儀式感過年」、「新年整活兒」、「年貨年禮」等CNY話題在站內(nèi)持續(xù)發(fā)酵,越來越多年輕人爭當(dāng)新春主理人,希望借助「年」這種盛大的過度儀式來為生活注入新鮮感和希望感。小紅書洞察當(dāng)下用戶基于「新春送禮」的消費(fèi)和情感需求,借勢食飲垂類IP#超好吃過新年#,攜手金典共同發(fā)起「有機(jī)生活禮致最愛」話題活動(dòng),帶領(lǐng)用戶溯源限定48°N呼倫貝爾有機(jī)牧場,從原生態(tài)有機(jī)文化種草到鏈接用戶情感需求,并聯(lián)動(dòng)近期大熱旅行地哈爾濱打造線下創(chuàng)意展攤,將有機(jī)理念搬到離年輕人更近的熱鬧市集,透傳「有機(jī)健康」品牌內(nèi)核,強(qiáng)化新春禮贈(zèng)心智,感受年味情感傳遞。

　　借勢「開年頂流」哈爾濱

　　使品牌營銷更具煙火氣

　　本次活動(dòng)將內(nèi)容分為「追一次北國的雪」、「送一份新年禮盒」、「看一場民俗表演」、「趕一場北國大集」四大板塊,旨在通過沉浸式的營銷體驗(yàn),進(jìn)一步強(qiáng)化禮贈(zèng)心智,增強(qiáng)品牌與年輕人之間的互動(dòng)和情感聯(lián)系,也為年輕消費(fèi)者提供一個(gè)難忘的春節(jié)體驗(yàn)。

　　這個(gè)冬天,哈爾濱火了。從本地人都沒見過的凍梨擺盤,到中央大街地下通道連夜鋪就的防滑地毯;從粗獷的哥溫柔地夾起聲音說「公主請下車」,到全程貼心服務(wù)11個(gè)「小砂糖橘」,淳樸、真摯、熱情的哈爾濱憑一己之力成為攬獲「潑天富貴」。

　　高漲的熱度下,各地文旅紛紛隔空喊話「爾濱」,亮出自家地盤特色——廣西文旅向哈爾濱贈(zèng)送了超200噸砂糖橘;丹東文旅局長走上中央大街免費(fèi)派發(fā)草莓;云南文旅向哈爾濱免費(fèi)饋送鮮花餅和松茸餅干……金典也向哈爾濱人民送來了金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶。

　　此次線下北國市集落地哈爾濱紅專街早市、道里菜市場,小紅書攜手金典把有機(jī)生活從收藏夾里搬出來,擺到哈爾濱街頭巷尾,旨在將有機(jī)生活的理念從線上帶入線下,讓更多人能夠親身體驗(yàn)到這種健康生活方式,使品牌營銷更具煙火氣,讓消費(fèi)者在逛吃打卡過程中更深度種草產(chǎn)品。

　　線下活動(dòng)中,小紅書攜手金典在紅專街早市和道里菜市場兩大熱門市集設(shè)置多個(gè)有機(jī)好禮許愿站,結(jié)合哈爾濱本土特色美食強(qiáng)勢吸睛,用戶通過早餐攤/美食攤打卡收集印章,發(fā)布相關(guān)筆記即可參與金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶禮盒抽獎(jiǎng)。現(xiàn)場更有「寄遞心愿」環(huán)節(jié),滿足當(dāng)下年輕一代手寫明信片的「儀式感社交密碼」。

　　此次線下快閃活動(dòng)在年輕群體中迅速引發(fā)社交熱議,吸引了多家媒體關(guān)注并主動(dòng)報(bào)道,成功登上哈爾濱同城熱搜榜。

　　同時(shí),KOL及UGC打卡筆記進(jìn)一步豐富小紅書站內(nèi)內(nèi)容生態(tài),反哺線上活動(dòng)聲量,聯(lián)合小紅書線上H5積分話題活動(dòng),以獎(jiǎng)勵(lì)拉高用戶參與意愿,助力線上傳播擴(kuò)散,線下活動(dòng)引導(dǎo)小紅書APP話題打卡,打卡筆記又成功引流品牌快閃活動(dòng),形成了一道從線上到線下,從心智到流量的營銷閉環(huán),輻射更多CNY營銷目標(biāo)圈層。

　　聯(lián)動(dòng)李若彤沉浸式體驗(yàn)?zāi)翀?/span>

　　透傳有機(jī)健康生活理念

　　冬天的呼倫貝爾,銀裝素裹,一派北國風(fēng)光。踏進(jìn)被雪冰封住的草原,讓從小在南方長大的李若彤直呼:“我很想滾出去!”

　　不同于一般的明星出鏡TVC,擔(dān)任本次追雪任務(wù)線打卡明星的李若彤以實(shí)地探訪的形式去到呼倫貝爾大草原,參觀金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶奶牛的生活環(huán)境、到冒著炊煙的蒙古包里喝熱奶茶、換上民族服飾與牧民共舞慶祝新年,這種全方位的感受方式,使她能夠更深入地了解金典有機(jī)理念和當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情,為觀眾帶來更真實(shí)、更有感染力的體驗(yàn)畫面。

　　視頻鏡頭下,向?qū)蚶钊敉v解了有著「牧草王國」之稱的呼倫貝爾大草原豐富的草料資源,即使牧場被冰雪覆蓋,有機(jī)干草也依然能保證奶牛的營養(yǎng)供應(yīng)。在當(dāng)?shù)啬撩窦抑?李若彤學(xué)習(xí)制作內(nèi)蒙古奶茶,用真實(shí)場景、真實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)反饋進(jìn)一步種草奶香濃郁、營養(yǎng)出色的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶,并寫下保持有機(jī)生活的新年寄語,同時(shí)將這份凝聚美好祝福的有機(jī)禮盒送給家人朋友,繼續(xù)傳遞健康向上的生活理念。

　　作為有機(jī)奶市場的領(lǐng)航者,金典始終堅(jiān)守品質(zhì),以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。嚴(yán)格把控奶源、牧場和生產(chǎn)工藝,始終堅(jiān)持有機(jī)理念致力于為消費(fèi)者提供更健康、更純凈的乳制品。金典的高標(biāo)準(zhǔn)要求不僅贏得了消費(fèi)者的信賴,也引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,成為了新一代乳制品消費(fèi)的新選擇。

　　憑借經(jīng)典角色的強(qiáng)大魅力和出圈的凍齡身形,熱愛健身的李若彤與品質(zhì)優(yōu)越、營養(yǎng)領(lǐng)先的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶高度契合。此次小紅書與金典選擇以視頻為載體開啟活動(dòng)初期的場景化種草鏈路,自然地將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可看性更高的鏡頭語言,并有情感地不斷強(qiáng)化,深深植入到用戶心智中去。

　　儀式感禮盒+創(chuàng)意性民俗

　　強(qiáng)化金典禮贈(zèng)心智

　　對(duì)于當(dāng)代送禮人群來說,一款兼具「美」與「味」的年貨禮盒是新春儀式感的象征,也是自身品味的體現(xiàn)。因此有著美好寓意,兼具情緒價(jià)值和實(shí)用功能的商品在春節(jié)禮贈(zèng)市場更受青睞。

　　作為高端液態(tài)奶的佼佼者,金典以其卓越的品質(zhì)和堅(jiān)持,讓人們將「送金典=高級(jí)心意」的觀念深植于心。這種認(rèn)知不僅體現(xiàn)了金典在市場中的地位,更是消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)與高價(jià)值的有力肯定。

　　基于此場景洞察,金典聯(lián)動(dòng)小紅書共創(chuàng)新春禮盒,將這份高品質(zhì)、高營養(yǎng)的金典限定呼倫貝爾有機(jī)好禮送到最愛的人手上。

　　質(zhì)感十足的復(fù)古滕編金典禮致最愛新年限定禮盒,不僅彰顯大自然的有機(jī)氣息,更暗藏著無盡的驚喜。開春之際充當(dāng)野餐食盒,邀上三五好友,一同感受自然有機(jī)的饋贈(zèng)。

　　禮盒內(nèi)置的物品更讓無數(shù)博主在開箱時(shí)刻驚呼「哇塞」——紅綠配色卻不落俗氣的膠卷相機(jī),方便在每一次出游時(shí)留存住美好畫面;來自呼倫貝爾的定制草木紙香氛掛卡,讓生活之處彌漫草原的純凈草木香;龍年新春刺繡風(fēng)鈴、電子鞭炮串給足過年氛圍;實(shí)用的馬克杯與金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶,從味蕾到日常,都承載著小紅書與金典的特別心意。

　　此外,有機(jī)生活禮致最愛活動(dòng)聯(lián)動(dòng)各地民俗藝術(shù)家,以「傳統(tǒng)民俗的創(chuàng)新和傳承」為宗旨,通過插畫和手工制作等多種形式,將有機(jī)生活的理念具象化,把民俗文化種草到年輕人身邊去,更符合當(dāng)代年輕人文化自信、情感共鳴需求。

　　熱鬧的迎春花市是廣州人關(guān)于春節(jié)最鮮活的記憶。每年從農(nóng)歷臘月甘八到除夕,廣州人必到花市「行花街」,賞花購花,買揮春福字,用花草氣息扮靚小家,以求來年好運(yùn)。紙板手工博主@不挑食的萌大佬 便用金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶包裝盒,制作出一個(gè)微縮版的春節(jié)花市。她巧妙地借用瓦楞紙還原復(fù)古斜坡屋頂,以包裝盒上的綠色元素模擬花市的綠植,傳達(dá)出“有機(jī)生活有我定義”的積極生活理念。

　　插畫博主@想畫畫的唐醋 選擇用手繪方式畫出傳統(tǒng)年味,這份靈感來源于北京逛花燈年俗。在她的畫中,造型豐富、圖案各異的花燈點(diǎn)亮京城璀璨夜景,畫中小人手握金典有機(jī)奶,在燈下駐足欣賞,身后是綻放的多彩煙花。畫雖靜,形卻動(dòng),正如她坦言——「有機(jī)生活」就是在忙碌的日子里,找一段屬于自己的時(shí)光,放慢腳步,享受生活的美好。

　　截止收官,小紅書「有機(jī)生活禮致最愛」活動(dòng)傳播期間共收獲了超8億總曝光,話題頁瀏覽量超5500萬,活動(dòng)總筆記數(shù)超3.9萬篇,助力金典有機(jī)奶從春節(jié)送禮維度,精準(zhǔn)圈粉新年祈福人群和親友禮贈(zèng)人群,達(dá)成消費(fèi)者心智滲透。

　　用「體驗(yàn)式營銷」種草到年輕人身邊去

　　小紅書助力品牌破圈傳播

　　當(dāng)年輕一代成長為家庭支柱,接棒過「新春主理人」角色打點(diǎn)大小事務(wù),他們中不乏有資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng),因此CNY營銷需要更加關(guān)注情緒場域下的禮贈(zèng)需求——在特殊的節(jié)日傳遞獨(dú)特的心意,賦予每一份心意獨(dú)特的意義。基于此情感洞察,小紅書攜手金典瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體,從體驗(yàn)式營銷發(fā)力,打造創(chuàng)意內(nèi)容,聯(lián)動(dòng)明星效應(yīng)及熱點(diǎn)城市刷新品牌及產(chǎn)品認(rèn)知。

　　相比于其他內(nèi)容平臺(tái),小紅書獨(dú)特的社區(qū)氛圍和多元內(nèi)容,能夠?yàn)槠放茽I銷提供更精準(zhǔn)的趨勢洞察和前期決策判斷,借助場景化種草和體驗(yàn)式營銷,迅速搶占新春節(jié)點(diǎn)下年輕消費(fèi)者禮贈(zèng)心智,在目標(biāo)用戶心里產(chǎn)生價(jià)值記憶點(diǎn)、情緒共鳴,并提升購買意愿,同時(shí)活動(dòng)下的優(yōu)質(zhì)話題筆記也在不斷反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)CNY營銷,金典并沒有選擇走溫情向團(tuán)圓路線,而是將禮贈(zèng)需求和高點(diǎn)藝人、高點(diǎn)事件進(jìn)行結(jié)合,把牧草優(yōu)勢和有機(jī)理念打進(jìn)當(dāng)下輿論場,強(qiáng)化目標(biāo)群體的「儀式感」情緒消費(fèi),線上線下聯(lián)動(dòng)拔高節(jié)慶氛圍,用「體驗(yàn)式種草」?jié)B透真實(shí)年貨消費(fèi)場景。

　　加之活動(dòng)陣地沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池,讓用戶看到金典的真誠心意和真實(shí)品質(zhì),成為推動(dòng)后續(xù)購買決策的有力砝碼,直接形成銷售轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)于食飲品牌來說,借助小紅書平臺(tái)摸透年輕人群的春節(jié)營銷密碼,讓產(chǎn)品種草不再是品牌自說自話,而且搭建更具象、更加煙火氣的場景種草到年輕人身邊去,明星、達(dá)人、線上、線下多方聯(lián)動(dòng),快速實(shí)現(xiàn)圈層觸達(dá),讓種草更精準(zhǔn)有效。

　　在未來,小紅書#超好吃過新年#IP將繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)和話題優(yōu)勢,以更細(xì)分的需求場景和目標(biāo)人群為品牌在營銷中獲得更深、更精細(xì)、更持久的影響力。

　　和小紅書一起,種草到「身邊」去。